李宁起死回生：上半年盈喜 曾定位失败致收入下滑

• 　　面对2008年在自家门口的奥运会，大小商家纷纷入局赞助商竞标。中国本土企业占到70%，除了实力雄厚的国企，还有一些规模较小的企业。大家都希望借此能收获巨大的广告效果。

  　　2005年，在和阿迪达斯竞标时，李宁咬着牙填了一个压上公司身家性命的“天文数字”，结果对方开出的数字比他的还要大好几倍。

  　　最终李宁无缘奥运赞助商资格，但这还没结束。李宁决定围绕奥运会做更多的营销，力争扳回一局。

  　　开幕式的夜晚，2008人击缶歌唱、29枚“大脚印”沿中轴线迈向鸟巢，突然李宁手举“祥云”火炬出现了，吊着威亚在鸟巢上空的“祥云”画卷上绕场一周“奔跑”，最后点燃了主火炬。

  　　人们早已把丢失赞助商的事忘得一干二净，这场“飞天点火”把李宁本人和李宁品牌的知名度被推向了新高峰。

  　　在之后的两年，李宁品牌沉浸在业绩狂欢中肆意跳跃，然而没过多久，音乐戛然而止，开始大滑坡。

  　　人们总是对辉煌印象深刻，却常常遗忘曾在黑暗里挣扎的风雨前尘。

  　　有人赞赏安踏命硬，屡遭沽空依然乘风破浪，股价坚挺，但我更欣赏坠落深渊，历经黑暗，而后逆袭翻盘的李宁，魄力十足，无畏坚韧。

  　　低谷与平庸

  　　2008年北京奥运会后，李宁公司很快迎来了自己的转折点。

  　　此时，Z世代登场，李宁面对的消费者出现了大转变。

  　　他们从婴儿时期开始就活在褒奖和溺爱中，备受呵护。他们对自己的期望值很高，有自己的独立思想，甚至特立独行，希望自己卓尔不凡。

  　　他们用着MSN、QQ等通讯工具，观看土豆网、优酷，用百度地图搜索路线，可以自由出行去陌生的地方。他们对NBA球星、新生代电影明星如数家珍，在微博上大肆讨论MBA全明星的阵容如何强大。他们有着和互联网一起成长的青春。

  　　面对这批新的消费者，李宁焦急万分。过去的产品风格朴素，缺乏特点，经销商们都在抱怨服饰设计平庸。

  　　2010年，公司决定重塑品牌。

  　　可惜这群消费者对李宁品牌的认同度不高，满脑子都是阿迪达斯、耐克。自认为新潮的设计、满大街吆喝 “你不了解90后”、混淆了90后个性和叛逆的营销。没讨好这群消费者，反倒把原来就作为铁杆粉丝的70后、80后给挡在了门外。

  　　从前的忠实消费者开始叛逃，这一切只意味着：低谷期要来临了。

  　　产品定位失误，导致收入下滑，真是大意失荆州。

  　　当时恰逢行业迎来复苏，从衰退到复苏的转变中，首要处理存货积压。

  　　李宁当时的存货周转率明显低于同行，清理库存要比别人花更多的时间，为了帮下游经销商快速清库存，只能牺牲利润打折降价。

  　　加上内部改革失败、组织内讧、库存高企、费用冗余等问题迎面而来，像一根根绳索捆绑着李宁。公司业绩大跳水，开始挣扎求生企图穿越荆棘丛林。

  　　2010年~2011年，全行业迎来反弹，各大品牌营业额同比增速回暖，安踏、361、特步、匹克先后进入繁荣期，而李宁公司依然被捆绑无法动弹。

  　　净利润急速下跌，刹都刹不住车，四年内净利润同比增速从80%跌到-80%，经营状况极其恶劣。

  　　2012年收入下滑 24.5%，亏损近20亿，出现了上市以来最差业绩。

  　　从前，李宁并不把安踏放在眼里。此时，即使闭着眼睛，也无法轻视安踏的威胁了。同年，安踏盈利13.59亿元，以76.2亿元营收超越它的67.4亿元。

  　　在2011年~2014年的转型期，营收和归母净利润持续下滑，甚至2012年~2014年公司连亏三年，总亏损达30亿。

  　　梦想很性感，现实很骨感。业绩持续不给力，市场自然没有好脸色。

  　　2010年开始形成下跌趋势，股价开始滑铁卢。

  　　从2010年高点30.18港元至2015年7月的低点2.77港元，跌幅高达90%。前期股民的盈利基本全军覆没。

  　　那时的李宁仿若无人问津的弃儿，股价深跌，被外国品牌吊打，寄希望于改革却不见成效，产品运营成效差，可谓赔了夫人又折兵，老大的地位被迫拱手相送。

  　　很多人都认为，一直横盘甚至下跌，就是它未来的轨迹。

  　　舜发于畎亩之中，傅说举于版筑之间，胶鬲举于鱼盐之中，管夷吾举于士，孙叔敖举于海，百里奚举于市。生死存亡之际，李宁毅然选择回归，接下了这个烂摊子。这也才有了今天李宁的辉煌。

  　　一切从零开始

  　　历史上，前秦苻坚曾带领百万大军进攻东晋，谢玄统率东晋八万兵马在淝水迎敌，众寡悬殊。谢玄后在谢安的帮助下，以少胜多，取得了淝水之战的胜利。

  　　当时的谢安，早已隐退，却借助淝水之战，进一步巩固了朝中地位，官至东晋宰相。

  　　人生有大起大落，可以卷土重来。但做生意，很少有企业在衰败之后还能东山再起。环顾全世界，这类企业是凤毛麟角。

  　　李宁说：一切皆有可能。

  　　2014年底他回归后，开始引导公司逆袭。

  　　(1) 明确公司定位，推出多品牌战略

  　　有了之前的经验，李宁公司重新做了品牌定位。